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Chinas Luxusmarkt ist wieder auf dem Vormarsch, nachdem Unternehmen wie Hermes und LVMH in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 einen Anstieg der Verbraucherausgaben für ihre Produkte verzeichnen konnten. Die beiden Unternehmen sind gut in das Jahr gestartet, nachdem China Ende 2022 beschlossen hat, seine strenge Null-Covid-Politik abzuschaffen.
Die französische multinationale Holding LVMH belief sich in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 auf 21 Mrd. EUR und verzeichnete in diesem Zeitraum ein organisches Wachstum von 17%. In Asien (ohne Japan) stieg der Umsatz im ersten Quartal um 14%, wobei das Unternehmen erwartet, dass China im Jahr 2023 der Wachstumsmotor der Region sein wird.
Der Umsatz von Hermes stieg im ersten Quartal um 23% auf 3,38 Mrd. EUR. Der Umsatz in Asien (ohne Japan) stieg um 23%, wobei die Region Greater China weiterhin ein starkes Umsatzwachstum verzeichnete.
Dies steht im krassen Gegensatz zum letzten Jahr, als der chinesische Luxusmarkt um 10% schrumpfte, nachdem er zuvor fünf Jahre lang stetig gewachsen war. Außerdem ging die Besucherzahl in den chinesischen Einkaufszentren im Jahr 2022 um 30% bis 35% zurück.
„Da die Beschränkungen gelockert werden und der grenzüberschreitende Reiseverkehr zunimmt, wird erwartet, dass der Wiederaufstieg der chinesischen Verbraucher – die größte Ausgabenkohorte im globalen Luxusgütersektor – die Nachfrage nach hochwertiger Kleidung, Accessoires und anderen Artikeln bis 2023 um 20% steigern wird“, so Morgan Stanley in einem Bericht.
Ausgaben an Chinas Luxusmarkt erholen sich
Laut einer Verbraucherumfrage von Vogue Business und Barclays Research zeigen die chinesischen Verbraucher im Jahr 2023 einen starken Appetit auf Luxusprodukte. Laut der Umfrage gaben 51% der Befragten an, im ersten Quartal des Jahres 8.000 CNY (~ 1.162 USD) oder mehr für Luxusmode ausgegeben zu haben. 25% gaben an, dass sie sogar 20.000 CNY (~2.912 USD) oder mehr ausgegeben haben.
20% der befragten Luxuskäufer gaben an, dass sie in den nächsten drei Monaten 20.000 CNY (~2.912 USD) oder mehr für Luxusmodeprodukte ausgeben wollen. Und 51% von ihnen gaben an, dass sie im selben Zeitraum mindestens 8.000 CNY (~1.162 USD) ausgeben werden.
Chanel, Dior und Saint Laurent waren laut der Umfrage die beliebtesten Marken bei den chinesischen Käufern: Mehr als 33% der Luxuskonsumenten kauften bei diesen Marken ein. Gucci, das zu Kering gehört, war ebenfalls sehr beliebt: 28% der Befragten kauften die Produkte der Marke, verglichen mit 21,4% für das Flaggschiff von LVMH, Louis Vuitton.
Rückblickend betrachtet sind die Konsumausgaben auf dem chinesischen Luxusmarkt in den fünf Jahren vor 2022 stetig gewachsen. Vor allem zwischen 2019 und 2021 verdoppelten sie sich von 234 Mrd. CNY (33,9 Mrd. USD) auf 471 Mrd. CNY (73,59 Mrd. USD). Dies fiel mit einem Anstieg des durchschnittlichen verfügbaren Pro-Kopf-Einkommens der chinesischen Haushalte zusammen. Es stieg zwischen 2017 und 2021 um 24%, von 25.974 CNY (~3.768 USD) im Jahr 2017 auf 32.189 CNY (~4.670 USD).
Gleichzeitig stieg auch die Zahl der hochvermögenden Personen (high-net-worth individuals, kurz HNWIs) in China. Zwischen 2016 und 2019 stieg die Zahl der erwachsenen Chinesen mit einem Vermögen zwischen 100.000 und 1 Mio. USD um 287%, was 46,7% der gesamten HNWIs im asiatisch-pazifischen Raum ausmacht. Es wird erwartet, dass sich diese Zahl zwischen 2021 und 2026 verdoppeln wird, wie Daten von Knight Frank zeigen.
„…Die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher haben das nötige Vertrauen, um ihre Ausgaben zu tätigen. Das steigende Einkommen und die wirtschaftliche Entwicklung ermöglichen eine höhere Kaufkraft und damit einen wachsenden Appetit auf Luxusgüter“, so KPMG in einem Bericht.
„Sie sind begierig darauf, Luxus als Mittel des sozialen Aufstiegs und des Ausdrucks ihrer Persönlichkeit zu kaufen, und lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen stark von Medieninhalten beeinflussen“, so KPMG.
Ausblick für Chinas Luxusmarkt
Es wird erwartet, dass der chinesische Luxusmarkt zwischen der ersten und zweiten Jahreshälfte 2023 das Umsatzniveau von 2021 erreichen wird, so Bain & Company in einem Bericht.
„Die Grundlagen des Konsums in China sind nach wie vor intakt. Im Vergleich zu anderen Schwellenländern ist China ein Gigant für Luxuswachstum. Es hat eine größere Anzahl von Verbrauchern mit mittlerem und hohem Einkommen, und diese Bevölkerungsgruppen werden sich bis 2030 voraussichtlich verdoppeln“, so der Bericht.
Darüber hinaus ist die chinesische Insel Hainan ein beliebtes Ziel für Chinesen, die auf der Suche nach hochwertigen Waren zu erschwinglicheren Preisen sind. Auf die Region entfielen 2021 13% des Luxusmarktes des Landes. Obwohl der Duty-Free-Umsatz in Hainan bis 2022 um 30% auf 35 Mrd. CNY (5,07 Mrd. USD) zurückgeht, steigen die Pro-Kopf-Ausgaben der Reisenden im gleichen Zeitraum um 8%.
In diesem Jahr haben internationale Marken wie Coty und Estée Lauder begonnen, auf der Insel zu investieren. Einem Bericht von PwC zufolge soll der Duty-Free-Markt in Hainan von 2023 bis 2026 mit einer CAGR von 32,8% wachsen. Derselbe Bericht besagt auch, dass Chinas Luxusmarkt im Jahr 2025 816 Mrd. CNY (~119 Mrd. USD) erreichen und damit 25% des weltweiten Luxusmarktes ausmachen wird, gegenüber 22% heute.
„Längerfristig werden die Chinesen bis 2030 wahrscheinlich 60% des gesamten Ausgabenwachstums für persönliche Luxusgüter ausmachen, was auf den Wohlstand sowie auf demografische, soziale und technologische Faktoren zurückzuführen ist“, so Morgan Stanley. „China dürfte von diesem Jahr an zum Wachstumsmotor der Branche werden, und wir erwarten, dass die Marken an der Spitze der Luxusgüterpyramide am meisten davon profitieren werden.
