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Chinas wachsende Mittelschicht und veränderte Konsummuster haben eine neue Klasse von einheimischen chinesischen Marken hervorgebracht. Nach dem Debüt der chinesischen Sportbekleidungsmarke Li Ning auf der New Yorker Modewoche 2018 ist “Guochao” – was auf Mandarin “nationaler Trend” bedeutet – zu einem Schlagwort geworden. Li Ning (benannt nach dem Gründer, dem dreifach-siegreichen olympischen Turnern) ist an der Börse von Hongkong Limited (SEHK) notiert und wurde 1990 gegründet. Die Kollektion dieser Marke, die in 7.300 Marken-Sportgeschäften in ganz China erhältlich ist, gilt als Symbol für kulturelles Selbstbewusstsein.
Li Ning Geschäftsmodell
Li Ning konnte seinen Markenwert laut einer von Kantar BrandZ erstellten Liste um 66% auf 3,4 Mrd. USD steigern. Die Sportbekleidungsmarke hat von den technischen Innovationen und dem patriotischen Styling profitiert, da der Nationalismus der Verbraucher in China globale Marken wie Nike und Adidas überholt hat. Li Ning Produkte sind in der Regel 40-50% billiger als ausländische Marken wie Nike und Adidas. Einige Produktlinien wurden zu vergleichbaren Preisen wie die ausländischer Marken eingeführt und sind bei der jüngeren Generation beliebt.
“Die Qualität der lokalen Marken hat sich verbessert, Vertrauen wurde aufgebaut und, was noch wichtiger ist, die Einstellung der lokalen Verbraucher hat sich geändert”, bemerkte Sol Ahn, Senior Investment Analyst bei Mirae Asset Global Investments.
Li Ning meldete für das Geschäftsjahr 2021 einen fast 1,4-fachen Anstieg des Nettogewinns auf 630,63 Mio. USD (4,01 Mrd. Yuan). Getragen wurden die höheren Umsätze in dem Jahr vor allem durch die Olympischen Spiele in Tokio und der Olympischen Winterspiele in Peking.
Li Ning setzt unter anderem auch auf Sponsoring. Die Marke hat NBA-Basketball-Superstars wie Shaquille O’Neal und Dwyane Wade gesponsert. Außerdem produziert und vertreibt das Unternehmen eine Reihe von Sportartikeln, die es entweder besitzt oder über ein Joint Venture mit dem französischen Sportbekleidungshersteller Aigle lizenziert.
Li Ning Aktientrends
Die Aktie des Bekleidungsunternehmens ist im vergangenen Jahr um mehr als 37% gefallen, was vorrangig auf die zahlreichen Lockdowns und die schlechte Frequenz im Einzelhandel zurückzuführen ist. Die Aktie hat ein KGV von 40,45.
Im März 2022 fielen die Aktien von Li Ning um 10%, nachdem das Unternehmen aufgrund angeblicher Menschenrechtsverletzungen in der chinesischen Region Xinjiang aus dem Portfolio des norwegischen Staatsfonds (1,3 Mrd. USD) entfernt worden war. Im selben Monat untersagte die US-amerikanische Zoll- und Grenzschutzbehörde (CBP) den Produkten von Li Ning den Zugang zum US-Markt im Rahmen des Countering America’s Adversaries Through Sanctions Act (CAATSA), “es sei denn, der Importeur liefert klare und überzeugende Beweise”, dass keine Zwangsarbeit im Spiel war.
Li Ning in Kontroverse verwickelt
Anfang dieses Jahres forderte eine überparteiliche Gruppe im US-Kongress die NBA-Spieler auf, alle Werbeverträge mit Li Ning und anderen chinesischen Marken zu kündigen, mit der Begründung von Zwangsarbeit in der autonomen chinesischen Region Xinjiang Uygur.
“Wir hoffen, dass das Ergebnis solcher Bemühungen sein wird, dass die Spieler ihre Verträge mit Anta, Li-Ning und Peak nutzen werden, um diese Unternehmen zu drängen, ihre Verwendung von Baumwolle aus Xinjiang zu beenden”, fügten die demokratischen Gesetzgeber, Senator Jeff Merkley aus Oregon und der Abgeordnete Jim McGovern aus Massachusetts, in einem Brief an den Präsidenten der National Basketball Players Association hinzu.
Der Ausschluss vom US-Markt wird Li Ning jedoch wahrscheinlich keinen großen finanziellen Schaden zufügen. Laut seinem letzten Geschäftsbericht erwirtschaftet das Unternehmen 98,9% seiner Einnahmen in China und nur 1,1% im Ausland.
Nach der Xinjiang-Kontroverse stieg die Zahl der Suchanfragen nach einheimischen Bekleidungsmarken auf Baidu, Chinas größter Suchmaschine, um 137%. Auf Tmall (Chinas größter B2C-E-Commerce-Plattform) stiegen die Verkäufe für Li Ning im April 2021 um 71,9%. Einheimische Marken erhalten starke Unterstützung von großen E-Commerce-Plattformen. Im vergangenen Jahr haben Taobao, JD.com und Pinduoduo von Alibaba Verkaufskampagnen unter dem Motto “Guochao” gestartet.
Die Perspektive für Chinas Sportbekleidungsindustrie
China will seine Sportindustrie bis 2025 zu einem Wirtschaftszweig von 5 Bio. Yuan (725 Mrd. USD) ausbauen, um die Beschäftigung und den Binnenkonsum in seiner neuen Wirtschaft anzukurbeln. “China ist gut positioniert, um die Sportindustrie zu entwickeln, die unserer Meinung nach im Vergleich zu anderen Ländern noch recht wenig Marktpenetration aufweist. Dies deutet darauf hin, dass ein Ansturm auf immer ausgefeiltere Produkte und die Nachfrage nach hochwertigen Sportgeräten und -bekleidung dazu beitragen könnte, die Marktanteile des Sportsektors aus einer Top-Down-Perspektive anzukurbeln”, so Sol Ahn von Mirae in einem Bericht aus dem Jahr 2021. In diesem langfristigen Trend scheint Li Ning gut positioniert zu sein, um diese Kulisse für seine Zukunft zu nutzen.
Li Ning plant bereits mehr. Letztes Jahr verkauft das Unternehmen 120 Millionen Aktien zu einem Preis von 87,50 HKD pro Aktie an die Viva China Holdings Limited, um Kapital für die Expansion im Inland und auf internationalen Märkten zu beschaffen.
